君乐宝下出“妙手”棋!新乐臻硬核出击高端婴配粉市场

【www.yinlingw.com--市场风向】

  婴配粉行业的下半场正在到来。

  众所周知,婴配粉消费量与新生人口数量的关系极为紧密。根据国家统计局的数据,2021年我国的人口出生率为7.52‰,连续两年跌破10‰,创下近年来的新低。新生人口红利的消退,预示着我国婴配粉市场已经进入存量之争。

  但在食业家看来,婴配粉仍然是一条充满机遇的赛道。一方面,随着消费者对国货的认可度提高,“国进洋退”趋势凸显,国产奶粉市占率稳步上升;另一方面,90后、95后等新生代父母,对于婴配粉的需求升级,为品类高端化发展提供了更多的想象空间。

  除了这些外部的驱动因素,婴配粉品类内部的高端化“革命”也已经箭在弦上——新国标落地、二次配方注册开启,行业已经进入了以产品品质升级为核心的高质量发展新阶段。

  机遇与挑战之下,国产婴配粉头部品牌君乐宝于近日宣布,对旗下乐臻奶粉进行了一次颠覆性升级。那么,新乐臻在配方上有哪些可圈可点的地方?在当前市场上的竞争力又如何呢?

君乐宝乐臻乐纯

  洞察:婴配粉行业的科研与配方之争

  毋庸置疑的是,婴配粉品牌之间的博弈,已逐渐走向科研技术、配方创新等硬实力的比拼。君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华也曾表示,“科技创新是君乐宝快速发展的核心驱动力。”

  首先是母乳研究。母乳是婴幼儿最理想的食物,但事实上,目前我国的母乳喂养率仍处于较低水平,个体的母乳喂养经常会受到各种因素的影响,比如母乳不足、健康状况欠佳等,出现不能进行母乳喂养、不得不中断或停止母乳喂养的情况,婴配粉就成为了婴幼儿极为重要的营养与能量来源。因此,长期以来,婴配粉始终在朝着“更接近母乳”的方向发展,各大品牌都加大了这一方面的研究,聚焦营养成分,攻关关键技术,并取得了长足的进展。

  以君乐宝为例,自布局奶粉市场开始,君乐宝就以母乳为标杆,从全国不同的地区收集母乳样品,建立母乳样品库,此外还建立了母乳低聚糖(即HMO)的检测方法,助力婴配粉产品开发,使其价值无限接近母乳。

  其次是技术创新。过去很长一段时间内,我国婴配粉市场受制于海外品牌的一个重要原因,就是技术上的不足,因此国产奶粉品牌也从没停止过追赶的脚步。君乐宝就十分重视科研实力的沉淀与提升,不断加大科研投入,建立起了国际、国内两个创新平台和全员创新体系,与全球领先的科研机构开展合作,打造产学研一体化的国际联合研发平台,并建成了“国家乳品专业研发技术分中心”等9个省级以上科研平台,研发水平和人才储备在业内都处于领先地位。截至目前,君乐宝已完成了150多项科研创新项目,取得的诸多先进成果已经落地使用,在填补行业空白的同时,强化了品牌及产品的科技壁垒。

  2021年,总投资5亿元的君乐宝奶业创新研究院正式投入使用。据悉,未来该研究院将从牧草种植、奶牛遗传育种、乳品工艺技术、新产品开发全产业链等方面展开研究,为君乐宝奶粉提供更强有力的支撑。

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  如果说各个品牌在科研上的蓄力是一场暗斗,那么配方上的角力,就是一场明面上的厮杀了。

  2017年8月,首批通过配方注册的婴配粉名单出炉,我国婴配粉行业迈入配方注册时代的同时,市场也在加速“洗牌”。据业内估算,5年来,国内已有约70%的婴幼儿奶粉品牌在市场上消失。而随着今年3月奶粉新国标正式落地实施,新一轮的淘汰赛即将开启。

  虽然首当其冲的是一些科研实力欠缺的中小型企业,但大品牌也不能掉以轻心。毕竟,在一场漫长的马拉松比赛中,被超越可能就是瞬息之间。如何才能通过“配方”打破同质化桎梏,在市场上立于不败之地?

  一是配方创新,比如君乐宝于2019年推出的首款高端大单品——新一代配方有机奶粉优萃有机奶粉,就凭借着“有机生牛乳+小分子蛋白+双益生菌”的特有配方,上市首月创下订单1.2亿的傲人成绩。

  二是配方升级。如此次上市的新乐臻,乳铁蛋白含量高达100mg/100g,3.3倍升级,搭配专利OPO结构油脂、两种益生菌、三种益生元。升级后的配方,综合考虑了政策的变化、市场的趋势和消费者的需求,营养更加全面,也迅速在市场上站稳了脚跟。

  值得注意的是,包括新乐臻在内,此次君乐宝一连推出三款主打“高含量乳铁蛋白”的高端化新品,覆盖牛奶粉和羊奶粉两大品类,时隔两年后向高端婴配粉市场发起了又一次冲锋。这一全产品矩阵的打法,意味着君乐宝的高端化战略,已经完成了从“单方位突进”向“多元化冲击”的跨越,高端化布局也进一步完善。

  升级:新乐臻打造乳铁蛋白黄金配比

  食业家认为,此次君乐宝以新乐臻加码高端婴配粉市场,主要有两个方面的考量。

  首先,与一鸣惊人的优萃不同,乐臻早已是君乐宝旗下的奶粉王牌之一,上市至今备受消费者青睐,无论是销量还是口碑,都已经经历了市场的重重考验。以这样一款成功的产品来撬动高端、超高端市场,往往能达到事半功倍的效果。

  其次,新国标落地,对婴配粉中部分成分含量和营养指标都提出了新的要求,乐臻也必须做出一些改变,来提升产品的竞争力。

  因此,此次升级的新乐臻,不仅添加了多种婴幼儿必需的营养元素,还根据国际研究经验对其配比进行了战略性调整,配方“含金量”十足:

  100mg/100g乳铁蛋白黄金配比

  作为免疫领域最受关注的营养元素之一,乳铁蛋白是近年来婴配粉赛道的热门选手。CBNData的调研数据显示,乳铁蛋白品类奶粉呈现出双位数的增长速度,总体规模超过了200亿元。

  那么,如何才能更大程度发挥出乳铁蛋白的价值?临床研究结果显示,每补充50-100mg的乳铁蛋白,能够更大限度提升婴幼儿免疫系统功能,降低总的腹泻和呕吐的发病率等。基于此,新乐臻将乳铁蛋白的添加量定为100mg/100g,以“满分配比”的强势利益点,从市场上脱颖而出。

  自有牧场优质生牛乳奶源

  好的奶粉离不开好的奶源,作为业内率先开启全产业链布局的企业,君乐宝为新乐臻选用自有牧场奶源,经权威机构检测,菌落总数、体细胞等关键指标均优于美国、欧盟标准,从源头保障了奶粉的品质。此外,一次成粉的加工工艺,保留了生牛乳中更多的天然营养。

  多种类可选择性营养成分,营养更全面

  除了黄金配比的乳铁蛋白外,新乐臻还颠覆性添加三种益生元(低聚半乳糖+低聚果糖+异构化乳糖)。益生元本身并不能被人体所吸收,但能促进肠道有益菌的生长和繁殖,对婴幼儿肠道健康、免疫调节等具有至关重要的作用,被广泛运用于婴配粉之中。过去,婴配粉品牌多通过添加低聚半乳糖(GOS)和低聚果糖(FOS),来模拟母乳营养成分。新乐臻却打破传统,新增了异构化乳糖,可有效促进双歧杆菌的增殖,缓解便秘等问题。

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  在此基础上,新乐臻还搭配专利OPO结构油脂,添加了两种益生菌(BB-12+HN019)、五种核苷酸等营养成分,为宝宝提供抵抗力、消化力、吸收力的全面解决方案。

  总体而言,新乐臻的配方目的十分明确。无论是乳铁蛋白还是益生元,抑或是其他营养成分,核心的功能诉求都是增强免疫力、保护肠道健康,这与新乐臻聚焦的“转奶”场景也高度契合。

  转奶期是每一个婴幼儿成长过程中都必须要经历的阶段,但由于肠胃没有完全发育成熟,当“口粮”发生变化时,他们就容易出现便秘、腹泻、过敏等症状,这是一个困扰消费者已久、却尚未有解决方案的普遍性难题。因此,在终端触达消费者的时候,新乐臻也着重展现了其“转奶神器”的定位,迅速吸引了消费者的关注。

  可以说,新乐臻的上市,是君乐宝奶粉的一招“妙手”,使其在高端化婴配粉赛道的布局中,增添了一枚极具杀伤力的棋子。随着婴配粉行业高端化竞争日渐激烈,或将为君乐宝乃至整个市场带来新的惊喜。

  赋能:领跑婴配粉全生态链

  婴配粉的生态链条很长。

  一罐奶粉,从牧场到奶瓶的过程,要涉及到饲草种植、奶牛养殖、原奶采集、生产加工、仓储运输、流通销售等多个复杂的流程,其间任何一个小的环节没有把控好,都有可能影响到产品的质量与安全。

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  与此同时,随着精细化喂养渐成风潮,新生代父母在选择婴配粉时,也由价格驱动进阶成了价值驱动。一方面化身“成分党”,研究起产品的配方,分析其中营养成分的含量、功能;另一方面,开始对市场上的婴配粉产品进行追根溯源,倒逼企业及品牌持续完善及优化产业链布局。

  在这一点上,君乐宝极具前瞻性,开创了两大模式:全产业链模式和“五个世界级”模式,为供应端及生产端赋能。其中,前者保障了牧草种植、奶牛养殖、生产加工的全程自有、自控,后者则覆盖了牧场、工厂、研发、合作伙伴和质量管理体系,确保奶粉的高品质。

  两大模式的共同加持下,君乐宝率先通过了欧洲BRC(食品安全全球标准)A+顶级认证和IFS(国际食品标准)优先级认证,并成功登陆中国香港、中国澳门市场。2021年,君乐宝奶粉年产销量超10万吨,领先全国。

  而在市场端,君乐宝也于去年年底推出了“内码”制度。

  一直以来,婴配粉市场都存在一个“老大难”问题,那就是窜货。花样频出的窜货行为,不仅损伤了经销商和门店的利益,还让消费者的食品安全失去了保障。

  顾名思义,“内码”即印在桶内铝膜纸上的二维码。通过“内码”,婴配粉厂商可以实时跟踪每一罐奶粉的动态,做到更高效、精准的监管;消费者可通过扫内码确认产品流向,进行全程追溯,并享受丰富的服务。从渠道和终端的反馈来看,“内码”在遏制窜货、规范行业秩序上起到了立竿见影的效果。

  在食业家看来,“内码”正是君乐宝面向渠道、终端及消费者,进行的一次全方位服务升级。在君乐宝之后,又有多个品牌跟随推出了“内码”,婴配粉市场得以更健康的发展。

  结语

  过去几年来,在君乐宝等头部品牌的带动下,国产奶粉的市场占有率从30%上升到了75%左右。可以说,国产奶粉已经迎来了新的春天。

  但市场的竞争并未因此而缓和。在“史上最严”新国标的影响下,婴配粉行业的准入门槛提高,行业集中度进一步增强,促使大品牌之间的博弈愈发激烈,产品力成为制胜的关键。而从此次乐臻的焕新升级我们可以看出,君乐宝已经做好了准备。(来源:食业家)

本文来源:https://www.yinlingw.com/gupiao/260954.html

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