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目前正常运营的96家直销银行均提供了投资理财类产品，近70%的直销银行提供智能存款类产品和生活增值服务，50%的提供贷款服务，主要是个人信用贷款。此外还有一些保险产品、转账汇款、账户管理等功能。
1.1 智能存款业绩并不出彩 创新型存款走红
96家直销银行中，提供智能存款服务的有66家，少量银行推出了两款（含）以上的存款产品，大部分智能存款的起投金额为1000元。分产品来看，活期定期互转类存款的起投金额从0到1000元不等；定期存款和大额存单类起投金额较高，多在[10,000,50,000]之间。上述产品执行活期存款利率多在0.35%左右，一年期存款利率多在2%左右，五年期存款利率在4%-5%之间。目前直销银行的存款业绩并不出彩。以首家直销银行北京银行为例，其2017年年报显示，北京银行直销银行的储蓄余额（含保本理财）23亿元，相对于整个银行的存款余额1.27万亿元，仅占0.18%。
目前正常运营的96家直销银行均提供了投资理财类产品，近70%的直销银行提供智能存款类产品和生活增值服务，50%的提供贷款服务，主要是个人信用贷款。此外还有一些保险产品、转账汇款、账户管理等功能。
1.1 智能存款业绩并不出彩 创新型存款走红
96家直销银行中，提供智能存款服务的有66家，少量银行推出了两款（含）以上的存款产品，大部分智能存款的起投金额为1000元。分产品来看，活期定期互转类存款的起投金额从0到1000元不等；定期存款和大额存单类起投金额较高，多在[10,000,50,000]之间。上述产品执行活期存款利率多在0.35%左右，一年期存款利率多在2%左右，五年期存款利率在4%-5%之间。目前直销银行的存款业绩并不出彩。以首家直销银行北京银行为例，其2017年年报显示，北京银行直销银行的储蓄余额（含保本理财）23亿元，相对于整个银行的存款余额1.27万亿元，仅占0.18%。
值得注意的是，有的直销银行还推出了新的存款类变种，称之为现金管理类产品。其随时支取的利率高于智能存款或宝宝类基金，受到用户的青睐。如众邦银行的“众邦宝”和富民银行的“富民宝”都属于这类产品，官方介绍仍称之为个人储蓄存款产品。但是，当客户提前支取这笔存款时，实际是将这笔定存的收益权转让给信托等金融服务机构，以获取高于活期利率的收益。因此，这类产品本质是定期存款的收益权转让。
1.2 投资理财产品丰富多样 个人养老保障管理产品成新宠
直销银行的投资理财类产品可以分为宝宝类理财（货币基金）产品、银行理财产品、类网贷产品、公募基金产品以及保险、贵金属、资管计划等其他类理财产品。统计的96家直销银行均推出了投资理财类产品。
1.2.1 余额宝收益跌破3% 银行系宝宝发力抢占客户
宝宝类理财产品是直销银行主流产品之一，基本特点是底层资产为货币基金且可灵活存取。目前有49家直销银行推出了宝宝类理财产品，一般0.01元或者1元起购，七日年化收益基本在3%以上，显著高于余额宝2.75%左右的水平。而去年同期，银行宝宝理财和余额宝产品的收益基本持平，均在4%左右。
有些直销银行还推出了与宝宝类理财产品非常类似，但是底层资产并不是货币基金的产品。比如山西长子农商银行旗下长青直销银行的“添添宝”，除货币基金外，还投资于同业存单、债券央票等固定收益类金融工具；恒丰银行的一贯主打的产品“小金贯2.0”，也经常被拿来和宝宝理财产品对比，其实质是开放式净值型管理类定向委托投资项目。
1.2.2 半数直销银行上线银行理财产品 预计未来比例将有所增加
据统计，有44家直销银行提供银行理财产品。起购金额和期限与传统银行理财产品无明显差异，预期年化收益率一半以上在[3%,5%)之间，一般会略高于传统的银行理财产品，借此吸引客户开立直销银行账户。但由于首次面签的限制，目前直销银行销售银行理财产品不够便捷，这块业务的重要性尚不明显。
近期，理财子公司新规开始征求意见，不再强制个人投资者首次购买理财子公司产品去柜台面签，加上门槛降至1万元，未来银行理财产品的销售更加便捷，预计该类业务在直销银行的重要性会大大提升。
1.2.3 类网贷产品疑遭监管叫停 目前仍有1/3直销银行提供
所谓类网贷产品，指底层资产和交易结构与P2P网贷类似的产品。根据统计，96家直销银行中，32家直销银行提供类网贷产品，预期年化收益率基本上在4%-6%之间，整体收益率较去年有所下降。其中，39%的产品预期收益率在5.5%以上，最高不超过7%。而在2017年同期，这一比例高达60%，还有一些新手标的预期年化收益率曾达到8%。
图1-1 各预期收益率区间的类网贷产品数量占比
数据来源：大数据研究院
2018年，P2P平台出现爆雷潮，直销银行也未能幸免。9月初，多盈财富发布了平台良性退出的兑付方案，这家平台，是由泊头市农村信用联社股份有限公司运营的直销银行。对于退出原因，多盈财富给出的答复是监管政策叫停。
1.2.4 基金超市成直销银行“基本动作” 创新智投基金组合收益突出
除了货币基金类宝宝理财，代销公募基金也是直销银行的“基本动作”。据统计，有40家直销银行代销公募基金产品，其中近一半专门开设了基金超市板块，主打公募基金销售。民生直销银行、恒丰一贯、徽商徽常有财和浦发银行直销银行等都是典型代表，提供了丰富的基金产品供投资者选择。
有的直销银行还设计了“智投基金组合”产品。比如江苏银行直销银行的 “慧基金”为偏股基金+债券基金+货币基金的组合，起购金额5000元，近一年收益为5.73%；浦发银行直销银行的“财智组合”，起购金额为1万元，以基金证券产品为主，辅以部分银行理财产品，分为成长型、稳健型和收益型三种风格供投资者选择。
1.2.5 个人养老保障管理产品受热捧 平安富盈系列占50%
近两年，养老保险公司发行的“个人养老保障管理产品”也受到各大互联网理财平台和银行的热捧。该类产品不像银行理财必须有线下面签和较严格的代销限制，没有私募资管产品的高规格合格投资人要求，投资门槛较低，一般1000元起购，且灵活存取，不失为一款非常灵活的线上理财产品。
因此，各直销银行也纷纷上线了个人养老保障管理产品作为特色理财项目来吸引投资者。据统计， 有30多家直销银行推出了一款或多款保险理财产品，但其中有半数都是代销的平安养老保险——富盈系列，预期年化收益率在3%-4%之间。不过，在越来越多的理财类平台上线该类产品后，个人养老保障管理产品同质化现象也日益严重，“特色”成分已大大缩水。
1.2.6 部分直销银行推出特色理财产品 但推广效果不尽如人意
一些直销银行的理财产品还包括贵金属、信托计划、资管计划和智能投顾等。其中有15家直销银行提供贵金属类理财产品，一般以黄金为基础标的，部分银行还有白银、铂金等。民生、广发和浦发等直销银行还代销资管计划或信托计划等非公募产品。不过非公募产品有合格投资人限制，而直销银行用户大多是轻度理财用户，选择这类产品的概率较小。
此外，部分直销银行推出了智能投顾服务，例如徽商银行徽常有财的天机智投，据了解，该产品未来将成为徽常有财的主流产品，是其差异化路线的重要策略。哈尔滨银行直销银行也推出了小哈智投。
1.3 个人消费贷占比最多 直销银行积极拓展资产来源
据统计，目前有50家直销银行提供贷款产品，主要包括个人信用贷、个人抵押贷和企业经营贷。其中，个人消费贷款为主流产品，额度一般在0-30万之间，贷款期限为1年~3年。
96家直销银行中有10家提供个人经营类或小微企业类贷款。相对于个人消费贷，农商行下属的直销银行更倾向于提供经营类贷款。
部分直销银行还与第三方贷款平台合作，积极拓展资产来源。比如，民生好车和民生好花是民生直销银行2018年升级后的新产品，前者与易鑫集团合作，为承租人提供线上汽车消费金融服务；后者则与小米贷款和360借条进行合作，为电商个人客户提供最高不超过30万的消费贷款。
1.4 生活缴费成为标配 小额高频交易场景受青睐
所有直销银行都多多少少提供了增值/附加服务，主要包括生活缴费、汇款、资金存管、信用卡管理、医疗管理、交通出行等加服务。尤其是近两年，越来越多的直销银行丰富了这类服务，并在初期给予一些优惠措施，以提高客户使用频率，增加客户粘性。
水电煤等生活缴费服务成为直销银行的标配，购物娱乐、医疗保险和交通出行等小额高频交易场景越来越受银行青睐。原因在于，零售金融是近年来大量银行转型的重点，而这类场景则是零售金融的一个重要渗透渠道，因此，通过自行开发或外部合作入口来全面接入生活消费类场景，正顺应了银行发力零售金融的方向。
选自：《2018中国直销银行发展分析报告》
作者：李万赋
来源：大数据研究院（rong-data）
